文/徐一帆（杭州电子商务研究院常务副院长、Inbound Marketing 入站营销陪跑教练、DTC/B2B企业数字化营销顾问）

前两天翻到后台留言，有人问我：“徐老师，我去年看完你那篇从流量租赁到数据资产的文章，觉得有道理，但动作一直没跟上。最近看到三只松鼠的新闻，感觉不能再拖了。”

我回了一句：你能拖，你的对手不会拖。

今天就着三只松鼠这个事，聊聊我最近的感受。特别是这几年企业数字化陪跑下来，帮不少企业按入站营销的方法搭建独立站后，回头看平台依赖这条路，真的感慨良多。

一、三只松鼠的“打工”困境

前阵子三只松鼠财报出来，一百多亿的营收规模，结果利润只有五千多万。

我盯着那个数字看了好一会儿。三只松鼠全年卖了一百多亿的货，光是给平台的服务费、投流费、佣金这些，就掏出去了13个亿。什么概念？你花49.9元在淘宝上买一箱每日坚果，其中差不多有五六块钱是直接进了平台的口袋，而不是松鼠自己的。全年算下来，20多亿的销售费用里，平台那边占了六成还多——妥妥的“打工皇帝”。

这是什么概念？很多做制造业的朋友，生意看起来红火，订单接得飞起，到年底口袋没剩多少。三只松鼠这处境不是个例，年成交额做到一百多亿的上市公司，竟然变得如此“薄壳”，甚至还不如你家门口夫妻烟酒店里，老板毛利守着四成踏踏实实来得舒服吃力。

这背后，是一类问题：只要你依赖平台一次性买过来的流量，就必须承受“流量价格水涨船高、利润率逐年滑到底”的必然结果。

二、安克创新的独立站突围

聊到这儿，我想起另一个熟悉的名字——安克创新。

如果你一直在研究跨境电商，对这个牌子的评价不会陌生。它是我见过的、迄今为止把“独立站+多渠道协同”这套逻辑玩得最顺的企业之一。

有几个数字我自己看了都吃惊。今年一季度，安克官方的官网（独立站），贡献了8亿多人民币的收入，同比劲增超过46%，占比首次超过了总营收的10%。作为对比，它这两年独立站的爆发轨迹是——2023年挣了12亿，次年猛窜到25亿，2025年直接捅破31亿天花板。

从财报看，安克2025年全年直奔300亿体量，真实净赚二十五六个亿。它依然在亚马逊稳扎基本盘，但同时也拿出了一组极其漂亮的“利润安全垫”。也就是一边上交给平台的“租金”处在可控范围，一边靠内容、SEO、口碑，把更多客户牢牢圈回自己的地盘。

这笔账就呼之欲出了。安克一季度官网收入狂飙了46%的前提下，各大平台的投流费用占比，却被压得比行业平均水平低了一大截。利润厚度肉眼可见地厚起来。

所以大家老提“安克值钱在哪”，值就值在人家除了平台，早早把自己的官网能撑起一片天了。用户搜充电宝、搜户外储能，搜各种配件，看指南看评测，绕来绕去最终落脚高概率是anker.com本身，不是绕回来。这才是资产的涵义。

三、制造业能复制吗？从三只松鼠到你的工厂

这时候你可能想问：我们家工厂大门做得挺稳，没有独立站营收背景，也能像安克那样吗？

有意思的地方就在这。三只松鼠那一声很深的叹息背后，透出的压力不是不能化解。假如——我是说假如——他们在投广告还没到上瘾的时候，愿意抽一部分人的力、财力，不求全盘替换，只是切出一小块营销预算，试着走一遍在我这里反复聊过的“入站营销”，从搭建好自己的独立站官网入手，会怎样？

实话说，成效没有一年半载看不出来明显量变。但是坚持发长图文、做测评、放技术参数、沉淀客户评价，学会把“搜着来看你们家产品的客户”引导转化成“主动回来追问的基地粉丝”……那你手上能迭代优化的东西就活起来了。

平台最大的痛点是没有回头客。一个访客今天从淘宝搜关键词进来，下单成交，你们除了收货地址一切归零。可你要是拿官网当日常运营的据点，用“数据资产”的逻辑一点点维护，那是每天都能收菜、攒经验的“养成游戏”。刚开始流量虽然小，但存量滚起来以后，基本盘会越来越稳。

也许头一两年，官网产生的营收，相比你电商大盘微乎其微。但这个微，说不定像当年安克2023年刚开局的十几亿盘口一样，悄然准备后续的厚积薄发。到了第三年、第五年，就成了无论外部怎么卷，你兜里稳稳躺着的“利润底仓”。

毕竟，一边是砸十几个亿平台买流，赚得剩个辛苦薄利；一边是官网每年稳定倍增、把利润率一步步吃高。这种选择题，利润和动作方向其实写得清清楚楚。

四、慢就是快，给自己铺一条护城河

也有人总会反驳，说“我又不是安克这种天生线上思维的大牌，砸了独立站，万一没人看怎么办？”

说实话，人有一种惯性，就是在做的流量获取越多、越依赖平台“一键倒流”的快乐之后，很难踩下刹车去花心思打造自有内容。但慢工出细活的舒适区，恰恰在许多企业陷入低利润沼泽时，成了那条不可逾越的护城河。

说句大白话：眼下所有企业都在涌向投流量，那是一片越来越挤、越来越红的红海；但鲜有人愿意投时间去搭建自己的渠道，让客户主动返回来了解你——那里反倒是片有利的蓝海。

三只松鼠这次让所有人看清了一件事：今天的电商投流生意，就是一场不进则退的高消费游戏，稍不留神就有被平台抽走绝大部分果实的风险，长此以往迟早会掏空自己。

所以我不劝任何人立刻砍掉投流预算。我只想说，可以适当匀点精力，像细水养渠一样给自己培养“第二增长线”。

毕竟，一家制造业企业体量再轻、再聚焦原始产品创新，你也值得拥有一块真正有自主权的压舱石——那便是跑通入站营销闭环的独立站。从这个春天开始着手建立，相信过不了多久，你会回来感谢今天主动破局的自己。

附：原文回顾

我今年初写过一篇文章 《从“流量租赁”到“数据资产”：企业数字化营销的必经之路》，把这类问题拆得更细。有兴趣的可以翻回去看看。

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